《市场营销策划》是市场营销专业的一门核心课程，旨在培养学生系统掌握市场策划的理论、方法与技能。2019年4月的自考真题，全面考察了考生对市场营销策划基本概念、流程、策略及实务操作的理解与应用能力。以下结合典型真题，对核心考点与解题思路进行梳理，以助考生深化理解。
一、 真题结构概览与命题特点
2019年4月的试卷通常涵盖选择题、名词解释、简答题、论述题及案例分析题等主要题型。命题紧扣大纲，注重理论与实践的结合，其特点主要体现在：
1. 基础性：强调对市场营销策划基本概念、原理的准确记忆与理解，如营销策划的内涵、特点、流程等。
2. 系统性：考察对营销策划整体框架和环节间逻辑关系的把握，例如市场定位、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划之间的协同。
3. 应用性：通过案例分析题，重点测试考生运用所学知识分析具体市场情境、提出策划方案或解决实际问题的能力。
二、 核心考点与真题示例解析
- 市场营销策划概述
- 考点：营销策划的定义、特点、作用、基本原则，以及与营销计划、营销战略的区别与联系。
- 真题示例（简答题/论述题常见）：简述市场营销策划的基本流程。
- 解析要点：通常需完整回答以下环节：环境分析（宏观、微观、SWOT分析）→ 市场调研与目标市场选择 → 营销目标设定 → 营销战略策划（STP：市场细分、目标市场选择、市场定位）→ 营销组合策略策划（4P：产品、价格、渠道、促销）→ 策划方案制定与预算 → 方案实施与控制 → 效果评估与反馈。强调流程的系统性与逻辑递进关系。
- 营销战略策划（STP）
- 考点：市场细分的标准与方法；目标市场选择的策略（无差异、差异化、集中性）；市场定位的步骤、方法与策略。
- 真题示例（选择题/案例分析核心）：给出某产品及其市场描述，要求判断其目标市场策略或提出定位建议。
- 解析要点：需清晰掌握三种目标市场策略的适用条件与优缺点。定位策略如避强、对抗、重新定位等，需结合案例中竞争对手、消费者需求及企业自身资源进行具体分析。
- 市场营销组合策略策划（4P）
- 考点：
- 产品策划：产品整体概念、产品生命周期各阶段策略、新产品开发流程、品牌与包装策略。
- 价格策划：定价目标、方法（成本、需求、竞争导向）及策略（撇脂、渗透、心理定价等）。
- 渠道策划：渠道类型、设计、管理与冲突解决。
- 促销策划：促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系）的特点与策划要点。
- 真题示例（各类题型均常见）：论述在产品成长期应采取的市场营销策略；为某新产品设计一个整合促销方案。
- 解析要点：这是试卷的重中之重。回答需具体、有针对性。例如，产品成长期策略应包括改进产品品质、拓展新市场、调整价格、树立品牌形象等。促销策划需明确目标、预算、各种促销工具的具体运用及协同。
- 营销策划书的撰写与实施控制
- 考点：营销策划书的基本结构、主要内容；策划方案实施的过程管理与控制方法（如进度、预算、风险控制）。
- 真题示例（论述题/案例分析题）：简述营销策划书的主要内容；分析某策划案失败的可能原因及如何控制。
- 解析要点：策划书结构通常包括概要、环境分析、SWOT分析、营销目标、STP战略、4P策略、行动方案、财务预算、控制措施等。实施控制需强调动态监控、关键绩效指标（KPI）设定与偏差纠正。
三、 备考与答题建议
- 构建知识体系：不应孤立记忆知识点，而应以“策划流程”为主线，将STP战略与4P策略有机串联，形成系统认知。
- 重视案例积累与分析：多关注现实商业案例，尝试用所学理论进行解构，锻炼应用能力。答题时，案例分析需做到“理论联系实际”，先阐明相关理论，再结合案例材料具体分析。
- 掌握答题规范：名词解释需准确、简洁；简答题要点清晰、完整；论述题需展开充分，逻辑严密，必要时可辅以图表说明；案例分析题需紧扣材料，分析有理有据，提出的建议需具可行性。
- 研习历年真题：历年真题是把握命题规律、熟悉高频考点和题型的最佳途径。通过练习，不仅能检验学习成果，更能训练解题速度和规范性。
应对《市场营销策划》自考，扎实的理论基础、清晰的逻辑思维以及灵活的应用能力三者缺一不可。深入理解策划的精髓——即创造性地提供顾客价值并建立竞争优势的系统过程，方能以不变应万变，在考试与实际工作中游刃有余。
